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醫藥行業拐進死胡同
作者：路勝貞 陳芳琴 時間：2008-4-9 字體：[大] [中] [小]
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3·15是一個拐點
在經歷十幾年的持續高速增長后， 2008年將是中國醫藥保健品行業的拐點年，這種變局從上個月就已凸現端倪：3月15日十一屆全國人大一次會議決議通過，一貫被視為行業最大管家的國家食品藥品監督管理局改由衛生部直接掌控。如果這次機構變革被看作是中國高層對于醫藥保健品行業態度的的一個風向標的話。那當晚中央電視臺的3．15晚會高調披露的人胎素及內蒙藥交會行銷內幕，則被許多業內人士看作是整個行業走向拐點的開始！
醫藥保健品行業為中國GDP的增長作出了巨大貢獻，相關部門公布2007年行業的銷售收入是5990.1億元，對于中國GDP的貢獻值是2.90%。與此相對應，國家食品藥品監督管理局公布的另一組數據是： 2006年7月至2007年10月，中國內陸共查處各類藥品、醫療器械違法案件32萬多件，搗毀制假窩點1100多個，撤銷藥品廣告的批準文號170多個，向司法機關移交案件450多件，收回藥品GMP證書157張，責令近370多家藥品和醫療器械生產企業停產，吊銷27家藥品和醫療器械生產企的藥品生產許可證。
熟悉行業情況的人都知道，在07年前中國政府監督管理的重心還只是處于行業鏈上游的生產廠家和下游的銷售企業，但是到了08年春節期間，監管的觸角卻出人意料地切入到醫藥保健品行業的關鍵性中轉環節——內蒙藥交會，切入的結果是這個中國最大的醫藥保健品集散地的不規范交易內幕大白于天下。與整個醫藥保健品行業大氣候相對應，今年的內蒙藥交會的實際參會人數不足15萬，成交額勉強維持在8.5億元上下，而去年同期的參會人數是20萬，成交額為9億。
醫藥保健品行業拐進死胡同
近年來的醫藥保健品行業的諸多詬病，已是人所共知。政府不斷加強對于醫藥保健品行業監管力度，可謂是用心良苦：一是出于醫藥保健品行業與中國社會經濟發展的總體目標相協調的需要；另外一個就是醫藥保健品行業本身的發展也陷入了僵局。
實際情況也確是如此，中國醫藥保健品行業始終處于社會譴責的水火之中。2006年4月, 青島一位到美容院隆胸的女士，在不到兩天的時間里就驚訝的發現自己原本注射在胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以至于一個隱藏了將近10年的美容行業造假案浮出水面——這就是臭名昭著的奧美定事件。如果把奧美定事件還只是看作中國醫藥保健品行業走向拐點的前奏的話，那緊隨其后驚動全國的“欣弗”和“齊二藥”事件則象一條導火索,瞬間將醫藥保健品行業推上了全國人民一片罵聲的風口浪尖；接下來的就是2007年7月鄭筱萸縱容醫藥保健品行業腐化案”則從上到下，引發了一次行業地震！ 幾乎在同一時期西安市食品藥品監督管理局在當地進行了一次醫藥銷售渠道例行抽查時，竟然意外的發現在其抽查的36種補腎壯陽產品中，竟然無一例外的添加有國家藥監局明令禁止的西地那非成分，在同時抽查的20種降糖中藥產品中，也毫不奇怪地發現了格列本脲等國家禁止的西藥成分。這一系列的安全事件，引起了社會對中國醫藥保健產品安全的整體性質疑！今年3.15晚會在知情人的舉報下，毫不客氣地對價格欺詐和篡改產品適用范圍的人胎素等一系列醫藥保健品進行揭底式的曝光，這次深度的披露，幾乎將所有存在違規經營問題的企業推向崩盤邊緣！
與國內環境相同，中國醫藥保健品行業所處的國際環境同樣是風大浪高，近年來，針對“中國制造”產品的指責聲在世界范圍雀起，07年震驚國內外的工業二甘醇出口巴拿馬事件，以100人中毒的代價引發了醫藥保健品行業的國際化信譽危機！在這種背景下，國際醫藥貿易中對于我國不利的負面因素較前明顯增加。此外，國際醫藥市場中的貿易摩擦也會大幅度出現，并呈現多樣化趨勢，新貿易保護主義實施的手段、方式及其既定目標亦將會與以往有所不同，訴諸人權、社會責任、環保等非關稅壁壘對我醫藥產品發難將會隨之增多。
行銷模式陷入僵局
除與之相關的國內外宏觀環境越來越趨向收緊外，醫藥保健品行業自身行銷模式也遭遇到了前所未有的瓶頸。
表面上看，中國的醫藥保健品行業是市場經濟條件下發展最成熟的行業之一，各種營銷手段不斷出爐，電視專題、報紙、促銷活動、事件炒作、服務營銷、直銷、電臺講座、義診等各種銷售模式都表現的轟轟烈烈，客觀上使得中國醫藥保健品行業獲得長足發展。但是到2008年，這些人們慣用的行銷模式受到了巨大的挑戰。這種挑戰來自與兩個方面：一是傳統行銷模式已經被消費者熟悉和排斥。另一方面，是國家對行業的生產、經營監控力度空前提高。
中國醫藥保健品行業雖然已經過20余年市場化的發展，但是整個行業的行銷模式依然不規范。這種不規范充分表現在整個行業的逐利、自私、虛假、浮夸、麻木，滿足于市場的短平快，缺乏長遠規劃的種違規違法，在戰術層面上的爭奪，恨不得把所有的社會資源一夜間全變現為金錢，從業價值觀念的扭曲直接導致了挖韭菜根似行銷手段的產生：在產品資格上套用批號、偽造批號、更改批號；在產品生產上使用假冒、偽劣原材料,為擴大療效私自添加違禁成分;在產品宣傳上則表現為肆意篡改或擴大產品適用范圍，把保健品功用暗示為藥品功效，把處方藥安全級別暗示為OTC藥安全級別，并且不斷的以患者、公眾人物、專家名義作療效證明對有限的消費者進行誘導、拉攏、緊盯、恐嚇、欺騙。這些行銷手段，在不成熟的市場條件下刺激了行業的畸形發展。在經歷了近20年的市場教育后，這些醫藥保健品行業常用的手段已經被消費者熟知，甚至厭惡，客觀上導致消費者對行業銷售手段的免疫力增強，進而也將行業自身帶入了行銷的死胡同！
亂馬必然需要重韁，在過去的一年里，國家不但出臺了《國務院關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定》、《2007年全國食品安全專項整治方案》、《國家食品藥品安全“十一五”規劃》、修訂版《藥品注冊管理辦法》、《藥品GMP認證檢查評定標準》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發布標準》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品召回管理辦法》、《藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法》、《關于集中整治藥品、保健食品、醫療廣告的通知》等十多部法律法規。而且從07年3月開始國家食品藥品監管局開始試行向血液制品、疫苗等高風險品種藥品生產企業試行派駐監督員以不斷加大執法監督力度，確保法規政策的貫徹執行。為了防止地方保護主義出現，國務院產品質量和食品安全領導小組辦公室藥品整治組于10月份又陸續增派6個督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），對藥品整治進行督導檢查……
隨著一系列行業法規政策的持續發力，從客觀上使得醫藥保健品行業慣用的行銷模式開始集體性失效，非常象是一個被活塞卡住瓶口的瓶子，隨時都會導致行業窒息，這迫使更多的依賴于這種不健康行銷模式的經營的企業盡快實現轉型創新，擺脫這個要命的僵局！
左拐？右拐？拐向哪里！
聯合國公布的2008年全球醫藥市場增長幅度是5-6%，預期的市場銷售規模是7350億-7450億美元，在此背景下許多跨國公司已開始將生產基地向我國轉移，在全球醫藥制造中心向亞洲轉移的趨勢帶動下，我國將會有更多地承接原料藥、制劑等產品的國際化分工的機會。同時，08年也是我國全民醫保和社區醫院重點推進的一年，這對于我國廣大醫藥保健品藥企來說是充滿誘惑的一年，這種巨大的市場需求會使醫藥行業消化掉行業不利的局面和暫時的疼痛，而依然樂此不疲。
但對于已經處于陷入僵局的的整個醫藥保健品行業來說，已經很難謀求到一種共用的突圍途徑，因此群體發力，多元化尋求走出拐點的模式應該是今年醫藥保健品行業的總體方向。
從經營理念上來講，這種走出拐點的變革重點應該是在院線渠道上更加精耕細作，從成本上進行控制,從法律的條件下進行自我規范，減掉不必要的中間環節成本,實現最短的流程,以達到降低價格水分過大的目的，讓老百姓能得到實惠用的起藥;從質量上嚴格控制，避免出現諸如齊二藥之類的假藥事件,樹立醫藥行業的公德意識,挽回行業的信譽危機。
從經營戰略上來說，以實現規模效益和集群效應或者是著力打造企業的經營特色的鮮明性,尋求在細分領域擁有重磅產品及較強的競爭優勢將是2008年中國醫藥保健品行業實現突圍的不二選擇。已經完成以現代植物藥為核心，以化學藥及中藥保健品為兩翼的健康產業體系戰略部署的浙江康恩貝在2007年實現凈利潤1.06億元，同比增長25.73%，這給醫藥保健品行業的發展提供了一個很好的借鑒；而在細分市場著力打造特色產品的廣西花紅，江蘇萬邦，桂林制藥、湖北新生源為代表的這些醫藥保健品企業已經分別在婦科、糖尿病、抗瘧疾、氨基酸細分化市場中已經成為單一領域的標桿企業，這種戰略模式的成功也為眾多擅長單一作戰的企業提供了良好的佐證。
從行銷模式上來講，積極探索以網絡平臺的新興銷售模式將是2008年最熱門的行銷模式之一。作為一種區別與店鋪模式和傳統網上展示不同，代價卻相對低廉的行銷模式，雖然從整體上還不成熟，但在筆者沈陽、西安等地實際調查中發現，一些以邊緣性產品為主的醫藥保健品企業已經取得實質性的銷售回報，而且從在近3個月的情況看，很多醫藥保健品企業已經開始成立已成立以電子網絡銷售為主體的銷售部門，逐漸增大這種銷售模式的投入力度，雖然這種模式本身的內涵尚有許多尚待規范明確的問題。另外，基于使用互聯網的人群特點和醫藥保健品本身面對的消費群體的一些特點，如何過濾掉產品的非目標群也是一個亟待解決的問題，但是在傳統模式出現死機的情況下這未必不是一個有意義的嘗試。
此外，基于著中國社區醫院的推進，以及農村消費群體健康意識不斷增強的整體態勢，農村和社區在未來也將是一個巨大的新興市場，在這種背景下，一些以社區醫院為載體的公益性行銷模式也開始出現端倪。以此為契機，一個以會員回饋制為出發點，從傳統報紙廣告模式分化出來的DM雜志精細化行銷模式，也開始在中國最大的服務營銷企業南京中脈等為主體的一些大型醫藥保健品行業開始試行，并取得了階段性的成果，這些前行的探索日益成為陷入僵局的中國醫藥保健品行業展現出一個又一個走出去的方向。
路勝貞，減法定位理論創導人，CIS專家。西安萬方&紅火廣告策劃人才機構總經理，橫跨文化教育、醫藥保健、機械三大產業，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業品牌進行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13299070789，QQ：81463608 電子郵件：81463608@qq.com 陳芳琴：新生代營銷策劃人，致力于傳媒行業研究及市場策劃分析